不少人可能都有如此經歷：想購買某種土特產，在電商網站上一搜，頁面上瞬間跳出無數商家，產品描述大同小異，交易評價則寥寥無幾。該買哪家？躊躇間下了單，也不知是否貨真價實。

網上農產品同質化，質量難以甄別，消費者犯難，其實賣方也發愁。在采訪中，不少農村電商經營者抱怨，平臺上同類農產品多，許多店鋪往往是有渠道、沒流量，打廣告常得不償失，打價格戰，最終傷及的還是自身。線上銷量不理想，不少庫存消化主要還是走線下渠道，兜兜轉轉，農產品銷售似乎又走回了老路。種種事例表明，銷路不旺，農村網店就會成為擺設，產業效益也無從談起。

客觀說，農村電商一定程度上解決了農產品銷售難題。網上開店，不受地域限制，讓普通農戶有錢可賺。《2017年全國農村電子商務運行報告》顯示，截至去年底，農村網店達985.6萬家，較2016年底增加169.3萬家，增長幅度達20.7%。也應看到，隨著農村網店數量井噴式增長，小農戶對接大市場還有不少功課要做。

據了解，農村電商注冊門檻并不高，但是，農業生產小而散，配套服務不到位，成為農產品觸網的一道隱性門檻。唯有破除隱性門檻，實現運得出、賣得好，農村電商才能成為農產品出山的通衢。

在一些產區，生產缺乏標準，產業組織化程度低，折射到網店上，同樣是核桃、茶葉，有的經過現代農業理念精心打磨后成為“網紅”，有的卻只是從線下搬到了線上，品牌、特色全無，如何叫消費者買賬？前段時間，某地農村電商為了促銷檸檬，大打“苦情牌”，事實證明這種營銷手段既不可取，也難長久。

農產品觸網要遵循市場規律，做好線下功課。一方面，賣得好不好，不在網店數量的多少，農產品的“三品一標”、質量溯源、品牌標識等往往成為重要參考。這需要有運營能力的合作社、龍頭企業和社會化服務組織，有效對接各類農業生產主體，組織統一分級、加工、包裝和品牌建設。另一方面，坐等銷路，幻想“一網打盡”是不現實的。一位特色茶葉經銷商坦言，她經常參加各地的產銷對接會或農產品推介活動，有關部門應多搭建平臺，讓農產品經營者借船出海，把優質品牌打出去。

線上監管不能缺位。一位經營和田大棗的農企負責人訴苦，產品是國家地理標志產品，但網上有很多“貼牌”大棗，長期以來魚目混珠，擠壓了他們的銷量。相關部門要加大農產品質量安全監管和經營主體誠信體系建設，加強審核把關，掃除“李鬼”，紓解農產品網上“賣難”的環境之困。

要注意到，農產品不同于其他商品，對保鮮、運輸的要求較高。有的產區深居山坳，距離服務網點太遠，運輸不便；有的小宗農產品，走常規運輸時間過長，走航空費用又太高；有的產品需要全程冷鏈，一不當心，可能就壞在了路上。農村末端物流成本過高，導致一些特色農產品難以分享電商紅利。這需要政府部門、企業和社會共同努力，整合資源，延伸配套服務，發揮公益力量，幫助邊遠地區把物流成本降下來。