中國農業和農村發展正處于新的歷史時期，完善現代農業產業體系，發展現代農業，保護農業資源，提高農業的市場競爭能力，保障國家糧食安全成為新時期農業發展的基本目標。

燕麥是中國優質的糧飼兼用作物，在調整農業產業結構、確保糧食安全、提高全民健康水平、改善生態環境和促進農業增效方面具有重要價值。燕麥產業具有巨大的生產潛力與市場空間，但是產業發展過程中存在的問題制約著產業運行效率的提高，需要從產業發展的關鍵環節尋求解決途徑。

通過對152戶農民、649名消費者和典型加工企業的實地調查以及二手統計數據分析，考察消費者的消費行為、燕麥加工業的營銷管理實踐和農戶的生產行為，剖析燕麥產業發展的關鍵性影響因素，提出促進中國燕麥產業發展的對策建議。全文研究得出以下主要結論： 

（1）中國燕麥產業快速發展，但產業鏈自身不完善。表現為燕麥種植面積和產量逐年增加，市場需求旺盛，加工企業數量和規模也在擴張。但燕麥單產低于世界平均水平，規模化、標準化的生產基地少，優質原料供應嚴重不足。高新技術應用比率小，燕麥開發利用處于初級階段，高附加值的燕麥產品品類有限。 

（2）消費者消費行為分析顯示，燕麥市場規模及潛力較大，形成規模需求的條件尚不具備，市場有效需求不足。消費者對燕麥產品的了解程度普遍較低，對燕麥產品的保健功能、營養價值、安全屬性重視程度較高。企業營銷因素中品牌、價格、包裝、賣場的促銷活動對消費者的購買行為影響不大，購買地點的便利性影響較強。說明燕麥產品需求處在市場導入期，屬于預期型需求。 

（3）消費者燕麥燕麥產品購買意愿及其影響因素的實證分析顯示，女性消費者、受教育程度越高的消費者、已婚的消費者、對營養價值和口感關注度越高的消費者購買意愿越強。消費者對品牌關注度越高燕麥產品購買意愿越低。表明還沒有行業領導品牌，品類市場仍未形成。 

（4）燕麥加工業發展迅速，市場進入壁壘不高。存在加工層次較低、缺乏龍頭企業帶動、現代營銷理念淡薄、缺少協同組合等制約因素。市場占有率不高，產業集中度低，集聚效應不明顯，難以實現規模經濟。 

（5）農戶燕麥生產行為分析顯示，燕麥種植比較效益低，對農民增收的貢獻微弱，農戶種植積極性不高。生產規模越大，燕麥的商品化程度越高。目前燕麥種植商品化程度低。 

（6）農戶燕麥種植意愿及其影響因素的實證分析表明，受教育程度越高、家庭農業勞動力越多的農戶燕麥種植意愿越低，顯示燕麥在家庭經營中還處于副業地位。農戶采用優良品種的意愿較強，但缺乏技術培訓和補貼政策，實際使用率較低，說明科技支持不足。燕麥價格的上升、產量的提高以及離中心城市距離越近，農戶燕麥種植意愿越強，表明市場信息不夠充分，市場環境還需要優化。 基于上述研究結果，